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Super Bowl 2021 senza spot Pepsi, Coca e Budweiser, tra crisi e beneficenza

Il Super Bowl 2021 è una sfida soprattutto per gli investitori pubblicitari, tra crisi economica e la difficoltà di fare spot adeguati.

Mentre in Italia l’evento tv di punta slitta a marzo (leggi Sanremo), negli USA ci si prepara al Super Bowl LV in programma domenica 7 febbraio con la sfida decisiva per il Campionato tra  Kansas City Chiefs del quarterback Patrick Mahomes e i Tampa Bay Buccaneers che schierano per la prima volta tra le loro fila il leggendario Tom Brady, al suo decimo Super Bowl dopo 19 anni nei Patriots e sei campionati vinti e protagonista di una prossima serie ESPN.

I motivi per rendere questa 55esima edizione del Super Bowl memorabile dal punto di vista sportivo ci sono tutti, visto che la presenza di Brady a un nuovo debutto – e soprattutto nelle vesti di nocchiero in una missione che alla vigilia sembrava utopica – ci sono tutti. A renderla indimenticabile, ovviamente, ci pensa anche la Pandemia, che modifica non poco la liturgia dell’evento sportivo e televisivo USA per eccellenza.

Pubblico ridotto nel Raymond James Stadium di Tampa, che giocherà quindi in casa la finale della NFL 2020-2021 ma con ‘solo’ 22.000 spettatori a fronte dei quasi 66.000 posti disponibili , ma ad assottigliarsi in questa edizione sono gli investimenti pubblicitari. Molte grandi aziende, infatti, hanno deciso di non acquistare spazi nell’evento clou della stagione televisiva o hanno scelto di ridurli drasticamente per concentrare i propri investimenti in altro. C’è anche chi, invece, ha deciso di fare della propria assenza un messaggio a sostegno e a supporto di chi lotta contro il Covid, argomento che sembra essere entrato di fatto nell’agenda sociale e politica degli USA in maniera aperta e consapevole solo con l’insediamento di Joe Biden alla Casa Bianca.

Il Super Bowl, però, è sempre stato il momento clou per la promozione delle grandi aziende che hanno fatto sempre a gara ad accaparrarsi slot preziosi a suon di milioni di euro proponendo peraltro spot pensati e studiati a lungo per stupire, far parlare, divertire, avviare intere campagne annuali. Stando alle stime alla società di analisi dati Kantar, l’anno scorso l’evento ha generato 435 milioni di dollari di introito per la Fox che ha trasmesso il SB LIV (che arrivano a 600 milioni col pre e post match, stando ai dati citati da Variety).  Quest’anno la CBS, che ospita il Super Bowl, ha messo in vendita 30” tv a una media di 5 milioni e mezzo di dollari (per una quantità di circa 60-70 slot per circa 42′ di pubblicità stando ai dati Kantar) e spazi digitali a 300.000 dollari. E non si aspetta una riduzione degli ascolti. Quel che è cambiato, invece, è l’approccio delle aziende all’evento sportivo USA per eccellenza: con molti settori portanti in difficoltà – dalle majors cinematografiche all’automotive – un costo come quello di uno spot SuperBowl appare eccessivo al momento e l’incertezza della situazione ha fatto sì che strategie solitamente avviate nell’estate precedente – anche per dare il tempo ai pubblicitari di sviluppare progetti e piani di comunicazione – siano state decise a poche settimane dall’evento.

 

Questo Super Bowl 2021 sarà dunque molto diverso, e per ragioni diverse che possono trovare una prima sintesi in tre casi di particolare rilievo, che riguardano tre colossi.

Partiamo da Pepsi, che ha scelto di non comprare spazi pubblicitari per il suo marchio top durante la trasmissione per concentrare gli investimenti sull’Half Time Show (con The Weeknd). Il che indica la scelta di contrarre investimenti a fronte di una situazione economica non rosea, evitando ridondanze e preferendo differenziazioni (andranno infatti in onda spot per i prodotti Mountain Dew e Frito-Lay).

Dal canto suo Coca-Cola ha fatto una scelta analoga e ancor più drastica, visto che ha deciso di non acquistare neanche uno slot: non una cosa davvero rara, visto che anche nel 2019 il gigante di Atlanta non ha comprato spazio nel corso della partita (dopo 11 anni di presenza continuata), ma è apparsa nel pre-partita. Questa volta invece Coke non ci sarà: la Coca-Cola ha subito una flessione nelle vendite a causa della chiusura di stadi, cinema, luoghi di aggregazione che sono tradizionalmente ottimi contesti di vendita e ha annunciato prossimi licenziamenti. Uno spot al Super Bowl può aspettare.

C’è poi il caso ancora diverso della Budweiser: il noto marchio di birra, che non ha mai mancato un appuntamento dal 1983, non avrà un suo spot nel Super Bowl. E non è un dettaglio: gli spot Bud sono stati tra i più iconici e d’impatto sull’immaginario collettivo e sul pubblico tv. Ma perché non ci sarà? Perché la società cui fa capo il marchio ha deciso di devolvere in beneficenza la cifra che avrebbe impiegato per quello spot per sostenere la campagna di sensibilizzazione alla vaccinazione contro il Coronavirus. Una mossa dall’alto valore simbolico, civico e politico: non a caso Busweiser è stato uno dei marchi più attivi fin dal marzo 2020 a sostegno di chi si  trovato in prima linea contro la pandemia (e ricordiamo il promo a sostegno della Croce Rossa Internazionale).

L’assenza di un marchio-simbolo come Budweiser (che ha scelto un’identità precisa in questa lotta al Covid) non vuol dire che l’intera società cui fa capo ha deciso di non investire: come spiega ABC, la Anheuser-Busch ha acquistato quattro minuti di pubblicità da trasmettere turante la partita per promuovere altri suoi marchi come Bud Light, Bud Light Seltzer Lemonade, Michelob Ultra e Michelob Ultra Organic Seltzer, tra i più venduti tra le fasce più giovani.

Tre strategie diverse che sottendono, dunque, esigenze e obiettivi diversi, dal risparmio all’esempio, passando per l’opportunità di apparire nell’anno della pandemia.

Super Bowl 2021 e la pubblicità: la difficile misura tra spensieratezza e pandemia

La raccolta pubblicitaria del Super Bowl 2021 è andata quindi più a rilento del solito e ha perso alcuni dei suoi tradizionali top-buyers. Gli spazi lasciati liberi da Coca-Cola o Audi, giusto per fare un altro esempio, sono però stati occupate da nuove realtà, come il social Triller, indicato come rivale di TikTok o la piattaforma online specializzata nella vendita di auto Vroom.

Insieme a fattori strettamente economici e di opportunità strategica, subentrano secondo alcuni analisti anche alcuni aspetti legati alla difficoltà di trovare un ‘tono’ comunicativo in sintonia con gli stati d’animo di un pubblico eterogeneo che da una parte ha voglia di un’evasione leggera ma che in sé ha di certo chi è piegato dalla crisi e dal dolore per aver perso delle persone care.

“Penso che molti inserzionisti abbiano giustamente valutato il rischio che questo Super Bowl comporta: tra Covid e crisi economica c’è il rischio di diffondere messaggi troppo leggeri o al contrario troppo cupi”

ha dichiarato Charles Taylor, professore di marketing alla Villanova University a ABC. La cifra del Super Bowl, però, è sempre stato quello della spensieratezza, dell’eccesso, del ‘wow’:

“La gente avrà bisogno di un po ‘di goliardia, di leggerezza, di divertimento: ne abbiamo tutti bisogno perché nessuno di noi ha avuto finora la possibiltà di staccare dalla realtà. Non consiglierei a un inserzionista di essere cupi: sarebbe come mettere il coltello nella piaga”

ha dichiarato Vann Graves, direttore esecutivo del Brandcenter della Virginia Commonwealth University a Variety. Sempre Variety riporta le preoccupazioni di chi la pubblicità la fa, come Barney Goldberg, executive creator director dell’agenzia Innocean che ha tra i suoi clienti Hyundai, legata alla difficoltà di immaginare spot con la presenza di testimonial: il congelamento delle stagioni cinematografiche, lo slittamento delle nuove uscite potrebbe spingere molti attori a non voler apparire in video prima del tradizionale tour promozionale: via quindi a una consuetudine creativa come quella dello spot incentrato sul testimonial e necessità di scrivere soggetti versatili. E non è poco.

Il Super Bowl 2021, quindi, presenta molte differenze e porta con sé molte novità sul piano non solo organizzativo, ma soprattutto pubblicitario: un ripensamento necessario per tutti i protagonisti del mercato, dagli investitori ai pubblicitari, arrivando ovviamente alle emittenti tv. Una lezione che sta imparando a proprie spese anche Sanremo 2021: e la necessità è quella di adattarsi nel miglior modo possibile.

 

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