La guerra dello streaming si è spostata: non conta più avere più titoli, conta avere più appuntamenti

C’è una frase che si sente spesso nei meeting dove le piattaforme streaming presentano le loro novità. Ed è: “Il catalogo non fidelizza”.

Il catalogo dello streaming e il churn

Sembra un’ovvietà, ma fino a pochi anni fa era considerata quasi una bestemmia. L’idea che avere più contenuti possibile fosse la strategia vincente era il fondamento su cui Netflix, Amazon, Disney e tutti gli altri colossi avevano costruito i loro modelli di business. Più titoli significava più motivi per abbonarsi. Più motivi per abbonarsi significava più abbonati. Più abbonati significava avere ovviamente una redditività maggiore. E dunque più soldi da investire in nuovi titoli.

Questo ciclo che sembrava virtuoso si è aggiornato e ha funzionato per un decennio abbondante. Poi è emerso un problema: gli abbonati si abbonavano, guardavano quello che volevano, e spesso davano disdetta della sottoscrizione.

Il churn — così si chiama il tasso di cancellazione degli abbonamenti — è diventato il numero più temuto dell’industria. E il catalogo infinito, paradossalmente, non aiutava a renderlo meno incisivo: se c’è sempre qualcosa da vedere, non c’è mai un motivo urgente per restare.

L’evento come strumento di fidelizzazione

Da qui la risposta dell’industria che è stata graduale ma inequivocabile: meno titoli, più eventi. Netflix ha acquisito i diritti della WWE, della NFL e di diversi sport live. Ha lanciato il primo daily live show con Charlamagne Tha God. Ha portato il finale di The Boys 5 nelle sale cinematografiche 24 ore prima dello streaming, trasformando un’uscita in catalogo in un evento collettivo.

Prime Video dal canto suo ha puntato sul calcio con la Champions League in alcune finestre. Disney+ ha recuperato il modello dell’uscita settimanale — un episodio alla settimana invece del binge completo — per rendere le serie più attese e ogni pubblicazione più virale imitando e facendo diventare tendenza quella che è stata per anni una delle caratteristiche più classiche della TV tradizionale.

Perché conta l’appuntamento

Il principio dunque è lo stesso che ha tenuto in vita la televisione lineare per decenni: l’appuntamento. La televisione tradizionale non sopravvive nonostante il palinsesto — sopravvive grazie al palinsesto.

Il fatto che ci sia qualcosa in onda alle 21.20 di giovedì, e che milioni di persone sappiano che quella cosa è lì, è un meccanismo di fidelizzazione che nessun algoritmo di raccomandazione ha ancora replicato. E che in qualche modo le TV in streaming stanno cercando di recuperare.

Il paradosso del live

C’è un paradosso in tutto questo. Le piattaforme streaming che soprattutto negli USA stanno scalzando dagli ascolti le TV tradizionali, nel corso degli anni hanno distrutto l’abitudine alla diretta. Hanno insegnato al pubblico che può guardare quello che vuole quando vuole. Ma ora cercano di ricostruire quella stessa abitudine, artificialmente, attraverso eventi live e uscite calendarizzate. Non è nostalgia — è la risposta industriale alla scoperta che la libertà totale non genera fedeltà. Che avere tutto a disposizione è paradossalmente meno coinvolgente di avere qualcosa di speciale in un momento preciso.

Il TV Binge, l’abbuffata, ha una ricaduta che può essere negativa sul catalogo nel suo complesso.

Per la televisione italiana la questione ha una rilevanza diretta: RAI e Mediaset hanno resistito allo streaming in parte proprio perché il palinsesto — con tutto il suo apparato di abitudini, rituali e appuntamenti — è ancora un valore. La sfida è capire come portare quel valore in un ecosistema in cui il pubblico non è più disposto ad aspettare.