RaiPlay tra presente e futuro, Marcello Ciannamea in esclusiva a TvBlog: “La nostra è una rivoluzione inclusiva, da Sotto Sanremo a Mare Fuori Confessioni con un occhio alla Generazione Z”

Il Direttore Rai Contenuti Digitali e Transmediali Marcello Ciannamea parla in esclusiva a TvBlog del presente e futuro di RaiPlay tra possibilità, nuove sfide e sorprese all’interno di un’offerta sempre più ricca verso la rivoluzione digitale del piccolo schermo.

di Andrea Desideri

RaiPlay tra presente e futuro, Marcello Ciannamea in esclusiva a TvBlog: “La nostra è una rivoluzione inclusiva, da Sotto Sanremo a Mare Fuori Confessioni con un occhio alla Generazione Z”

12 Febbraio 2026 10:00

RaiPlay è il primo passo verso un’evoluzione cominciata quasi 10 anni fa, il 19 settembre del 2016 la piattaforma è stata lanciata come unico contenuto digitale per dirette e formati on-demand della televisione pubblica. La Rai Radiotelevisione Italiana si evolve e approda nel mondo della digitalizzazione. Un obiettivo che, nel tempo, si è affinato ulteriormente: traghettatore di questo percorso, tra ambizione e aspettativa, oggi è il Direttore Rai Contenuti Digitali e Transmediali Marcello Ciannamea.

Un riferimento per quello che riguarda l’orientamento all’interno di un’offerta sempre più ricca di contenuti: dai film alle serie tv, passando per i format specifici, fino all’intrattenimento con un occhio ben preciso ai materiali d’archivio. La Rai, televisivamente parlando, resta la “mamma” del Paese e la sua forza è proprio quella di possedere una finestra sul passato recente e remoto. Epoche che hanno reso il Servizio Pubblico quello che è ancora oggi, un punto fermo nella quotidianità degli italiani.

RaiPlay, una rivoluzione in pieno svolgimento

Non si può, tuttavia, vivere esclusivamente di ricordi: la memoria è importante, ma solo se si traduce in esperienza ed evoluzione. Due concetti che, dalle parti di Viale Mazzini, non sono mai mancati. Ora, per quanto concerne il passaggio in digitale, Ciannamea è al pari di un “Caronte 2.0”. Orienta gli utenti verso la Rai del futuro con scelte, investimenti (in termini di proposte e contenuti) e nuove sfide all’orizzonte. Ne ha parlato, concedendo anche qualche anticipazione sul prossimo futuro, in esclusiva ai microfoni di TvBlog.

Marcello Ciannamea Direttore contenuti digitali e transmediali RaiPlay intervista esclusiva TvBlog — Marcello Ciannamea in esclusiva a TvBlog (Instagram profilo ufficiale) – TvBlog

Ciannamea ha spiegato non solo cosa è diventato RaiPlay, ma soprattutto ha dimostrato quali possono essere le potenzialità di una piattaforma in costante evoluzione. In grado anche di porsi in maniera competitiva rispetto alla concorrenza del mercato estero, con un aggiornamento continuo di formati e contenitori dedicati.

Marcello Ciannamea: “Raccontiamo a 360 gradi il mondo che cambia”

Una chiacchierata a tutto tondo, senza esitazione, in maniera tale che l’utente medio possa davvero capire che se Rai è sinonimo di televisione, RaiPlay è sinonimo di avanguardia televisiva. Due concetti che devono proseguire a viaggiare sulla stessa lunghezza d’onda, proprio come quelli di identità, inclusione sociale e appartenenza. Principi cardine che Ciannamea traduce ogni giorno in propositi e fatti concreti da condividere con il resto del comparto. L’avvenire di RaiPlay ha la rotta già tracciata, parte di questo percorso passa anche dalle dichiarazioni in esclusiva a TvBlog.

L’exploit de Il Collegio

RaiPlay è al centro di una vera e propria rivoluzione digitale: ci racconta i punti principali di questo processo del cambiamento? Contenuti come Il Collegio, sulla piattaforma, hanno trovato nuova linfa…

“La nostra strategia editoriale nasce da una convinzione molto chiara. Siamo convinti, sempre di più, che non conta soltanto ciò che scegliamo di raccontare. È rilevante anche e soprattutto come scegliamo di farlo. La piattaforma RaiPlay, dato anche il suo pubblico di elezione ma anche il nostro target di riferimento, fa della digitalizzazione e della fruizione di contenuti specifici un valore aggiunto. Dalla scorsa stagione, con l’avvento della nostra esperienza in questa direzione, abbiamo ulteriormente posto l’accento su questo tipo di contenuti allargando le modalità di racconto, i linguaggi, modificando e variando anche i tempi e i formati dei diversi contenuti puntando anche molto sulla transmedialità. Sull’utilizzo, diciamo, del prodotto non semplicemente come “replica” della generalista ma anche e soprattutto in quanto sviluppo coerente di narrazioni pensate sin dall’origine per la piattaforma. La strategia digital first per noi è fondamentale, quella che vede RaiPlay proprio come primo approdo dei nostri contenuti accompagnata da una programmazione mirata sui canali generalisti. Per rispondere ulteriormente alla domanda: sottolineo che noi seguiamo una rotta narrativa, le nostre azioni editoriali si fondano su 3 principi. Le famose tre I: innovazione, identità e inclusione”.

Nuovi binari narrativi

Veniamo alle linee di racconto che RaiPlay vuole mettere in evidenza: progetti come Narciso e Dark Lines sono la testimonianza che diverse forme di intrattenimento e contenuto possono convivere. Quali sono i binari narrativi che volete tracciare in termini di sviluppo dell’offerta?

“Mi fa molto piacere parlare di questo: i due prodotti che hai citato sono due contenuti che, nell’ultima stagione, hanno avuto un enorme successo proprio in termini di fruizione e visibilità sia su RaiPlay che sulla generalista. In realtà si distinguono molto dai generi che vengono ritenuti abbastanza complementari. Narciso, in realtà, con la Bruzzone che lo guida e lo conduce, non mira a raccontare il caso di cronaca: vuole esplorare il lato oscuro della psiche umana attraverso l’analisi approfondita dei casi di cronaca nera italiana. Un viaggio in quello che poi la Bruzzone definisce (e io lo condivido assolutamente) narcisismo maligno e nelle dinamiche psicologiche che trasformano individui comuni in criminali. Dark Lines, invece, introduce un linguaggio straordinariamente positivo (tanto da – come dire – far sì che il prodotto sia stato anche premiato alla Camera e utilizzato proprio come esempio dal MOIGE in qualità di uno dei prodotti più belli) per raccontare e descrivere storie cruente attraverso le peculiarità della graphic novel. Un cambio di passo accolto con grandissima sorpresa ed entusiasmo dalla Gen Z e non solo. In questo caso i due prodotti in questione il posizionamento non è solo intergenerazionale ma anche trasversale in termini di approccio. Questo ci inorgoglisce”.

HotOnes Italia, una scommessa vinta

HotOnes è un’altra testimonianza di come RaiPlay guarda (anche) oltre confine: la versione italiana con Giulia Vecchio è una scommessa vinta. Quanto lavoro c’è dietro una rielaborazione simile e in cosa il prodotto italiano è “unico” rispetto alla versione USA?

“Il modello americano traccia una linea ben definita. È stato ed è ancora oggi un grandissimo successo. Ci ha guidato con l’obiettivo di creare un prodotto che non fosse soltanto puro intrattenimento goliardico, ma anche a qualcosa di più “cattivo” e provocatorio, se vogliamo. Più approfondito. Questo è quello che abbiamo voluto che aggiungesse Giulia Vecchio al format diversamente dall’edizione precedente con Alessandro Cattelan che colgo l’occasione per ringraziare. È stato un professionista dall’inizio alla fine con noi. Con Giulia il programma si è ampliato non solo in termini di pubblico, espande anche il linguaggio. Si passa a un linguaggio più incalzante e pungente in grado di agevolare emozioni diverse e suggestioni da cavalcare. Queste anime sono tutte raccolte in una sorta di mix straordinario da Giulia Vecchio che, per noi, resta un volto importante e su cui puntare ancora. Vogliamo, sempre maggiormente, sperimentare cose nuove e volti nuovi nell’ottica innovativa e nella logica di appartenenza a cui facevamo riferimento anche prima”.

RaiPlay Marcello Ciannamea intervista esclusiva a TvBlog — Il Direttore Rai Contenuti digitali e Transmediali Marcello Ciannamea in esclusiva a TvBlog (Ufficio stampa Rai) – TvBlog

Il Varietà in digitale

Giulia Vecchio arriva dal teatro e dal Varietà, genere che state cercando di portare in digitale anche grazie allo spettacolo di Stefano De Martino. Questo genere televisivo può davvero tornare attuale grazie alle piattaforme o per apprezzare lo show “del sabato sera” serve necessariamente una collocazione?

“Il Varietà per come lo intendo io, anche per la mia esperienza fatta in prime time, sulla piattaforma RaiPlay si può fare. È possibile svilupparlo, l’esempio di De Martino è significativo. Ce n’è un altro che si associa a questo esperimento che è quello fatto con Frassica, rispetto al Dietro del Dietro le Quinte di Don Matteo. I due prodotti hanno un fil rouge che li accomuna è proprio la capacità di intrattenere con elementi forti e particolari, una caratterizzazione, una connotazione così forte da invogliare il pubblico a guardarli in qualunque tipo di contesto. La nostra volontà è continuare sulla strada di questo tipo di Varietà: bisogna, però, pensare a progetti validi e capillari in grado di fare da catalizzatori, un intrattenimento nel senso puro del termine adattati alla piattaforma. È chiaro che bisogna pensare a una fruizione adatta a RaiPlay perchè, poi, questi prodotti devono essere pensati anche in un’ottica di potenziale pillolabilità. Piccoli frammenti da un minuto, due minuti, cinque minuti che possano essere fruibili anche sui social per collegare tutto. Questo è un altro filone importante che crea una complementarietà necessaria anche per strizzare l’occhio alla Generazione Z”.

La forza del backstage

Tornando a parlare di Nino Frassica, un atto innovativo di RaiPlay è quello di mostrare anche il backstage: esperimento fatto con Don Matteo 15, in cui vengono svelati – in digitale – i retroscena della serie. Pensate di replicare questo tipo di format?

“Sicuramente è un esperimento riuscito. Non solo per la forza di Nino Frassica, ma anche per i retroscena legati ai personaggi principali della serie. Resta una chiave di lettura, in ambito comico, da coltivare e non è detto che non possa avere ulteriori sbocchi. Non solo rispetto a Don Matteo”.

L’altra faccia dell’Ariston

A tal proposito: ci parla di Sotto Sanremo, l’altra faccia della kermesse?

“Sotto Sanremo è uno di quei contenuti in grado di farmi emozionare davvero, perchè – come si evince già dal nome – guarda il Festival con gli occhi di tre content creator appartenenti alla Generazione Z. Anna Lou Castoldi, Elisa Maino e Nicole Rossi che racconteranno questo meraviglioso evento canoro con i loro occhi di artiste e si rivolgeranno ai loro coetanei. Lo faranno confinate, per modo di dire, in una sorta di bunker nascosto sotto l’Ariston. Da questo deriva proprio la definizione Sotto Sanremo: il primo significato è quello di guardare la kermesse con occhi diversi, l’altro significato è farlo nella maniera più – diciamo così – geolocalizzata possibile. È un programma che esprime uno spazio libero, intimo e creativo per raccontare il Festival. Insomma, lo stiamo scrivendo e sarà veramente una bellissima novità”.

Proviamo a strappare un’anticipazione: ci saranno incursioni direttamente dall’Ariston?

“Allora, ci stiamo provando (ride ndr). Non è sicuro, non è garantito, ma ci stiamo provando. Vorremmo che queste incursioni laddove ci fossero diventassero quasi naturali. Si tratta di un work in progress, quindi è ancora tutto in lavorazione. L’idea c’è, vediamo quello che riusciamo a fare (ride ndr)”.

Techegram: l’archivio Rai diventa social

Passiamo ad altri tipi di innovazione: Techegram cambierà il concetto di archivio storico della Rai?

“Techegram approderà sulla piattaforma il prossimo 31 marzo 2026. Si tratta di un prodotto innovativo che avrà Fabrizio Biggio alla conduzione: sarà il vero e proprio “social” di RaiTeche. Vuole fare proprio il verso a Instagram e da questo deriva il titolo, con tanto di linguaggio annesso. Ci sarà l’algoRaitmo, ad esempio, che farà parte di questo Techegram. Ci sarà un ospite ogni puntata che verrà intervistato da Biggio, in tutto saranno 16 episodi. Una serie di materiali d’archivio saranno scrollati per approfondire la conversazione attraverso un mega smartphone messo a disposizione dell’ospite. È tutto legato a un sistema di Rai Commandation. Divertente, direi, ma non andrà a inficiare la versione standard di Techetechete. Saranno due prodotti complementari: uno per la generalista, l’altro per la piattaforma. Biggio avrà un’esperienza molto smart e immediata con tanti elementi appartenenti alla conduzione dinamica che già porta avanti con Fiorello in radio”.

Il rapporto con la concorrenza

Il rapporto con le altre piattaforme qual è? La volontà di creare una rete di contatti e riferimenti sul piano internazionale si evince anche dal fatto che alcuni titoli cult, come Un Professore, li troviamo su Netflix per poi condurre l’utente medio su RaiPlay?

“Si tratta di un’operazione che definisco di moltiplicazione, cioè questo tipo di strategia non identifica le altre piattaforme come concorrenti nel vero senso della parola. L’obiettivo del Servizio Pubblico è quello di ampliare il più possibile la propria base utenti e, devo dire, partendo già da RaiPlay, abbiamo già una base utenti molto ampia e sempre in crescita. Noi abbiamo il fine ultimo di intercettare un pubblico sempre più ampliato e diversificato. Anche grazie alla cooperazione di altre piattaforme, quelle con cui è possibile instaurare un certo tipo di partnership. Alla base c’è esclusivamente la volontà di crescita reciproca e acquisizione di nuovi target di platea che diventa poi utente fidelizzato per fasce d’età e formazione”.

L’educazione finanziaria

Per quel che riguarda Budget Master, invece, cosa possiamo anticipare?

“Come dicevo prima tutti i nostri prodotti mirano a raccontare il mondo che cambia con un linguaggio chiaro, semplice e diretto. Budget Master si rivolge principalmente a un pubblico giovane e ha come obiettivo primario quello di spiegare la gestione finanziaria ai giovani che spesso incontrano difficoltà e dubbi rispetto a tematiche ritenute complesse o addirittura di difficile assimilazione. Gestire il proprio budget e le proprie finanze in modo corretto. Si parlerà di come risparmiare, andare a vivere da soli o aprire un’impresa. Insomma spieghiamo come amministrarsi attraverso informazioni utili e pratiche, in modo però leggero e divertente. Questo è un inizio, l’ultimo fine è l’educazione finanziaria ai giovani. Come gestire, tra virgolette, la propria paghetta al meglio. Costruito, davvero, in modo leggero e godibile”.

Milano-Cortina 2026, le imprese sportive su piattaforma

RaiPlay sta dando un contributo importante anche per Milano-Cortina 2026, le vicende televisive degli ultimi giorni sono state un fattore che ha spinto gli utenti sull’applicazione e sulla piattaforma?

“RaiPlay, come è accaduto per gli altri eventi sportivi di una certa risonanza, ha sempre cercato di farsi trovare pronta. Siamo stati determinanti perchè siamo diventati chiaramente un’alternativa valida a Rai2 e a RaiSport che sono i canali olimpici fondamentalmente. A prescindere da quello che è accaduto, telecronache o meno, noi siamo un’integrazione ottimale a quello che sta accadendo agli Azzurri e non solo. Lo facciamo ritrasmettendo in streaming quello che va sulla generalista, ma anche creando contenuti dedicati sul tema di riferimento. Vale per le Olimpiadi, ma anche per qualunque altro sport che seguiamo. Vite Parallele, un prodotto che racconta i vari atleti che partecipano alle Olimpiadi invernali in un modo intimista e preparatorio, lo dimostra. Il tutto condito con un linguaggio adatto al pubblico più giovane, questa è la cifra che caratterizza la nostra missione. Questo tipo di approccio cattura, poi, anche il resto degli utenti. Un sotto testo dell’evento olimpico, la manifestazione sportiva per eccellenza in questo periodo”.

Restando in ambito sportivo, nel 2027 si dovrà rifare il giro canonico per i diritti televisivi: si è parlato anche di Serie A in chiaro, RaiPlay eventualmente potrebbe dire la sua?

“Guarda, questa è una materia che non mi riguarda direttamente, però ti dico la mia: la Rai è chiamata a intercettare nel miglior modo possibile le necessità degli utenti. Se c’è una domanda crescente in tal senso, RaiPlay può e deve farsi trovare pronta a raccontare qualunque cosa. Anche, volendo, il campionato”.

Le sfide del prossimo futuro

Le nuove sfide del 2026 quali saranno e a cosa verrà data priorità?

“La nostra linea editoriale tenderà ovviamente a rimarcare quei principi che ti dicevo inizialmente: innovazione, identità e inclusione. Cito alcuni progetti che porteremo avanti, quelli che sono – secondo me – i più rappresentativi. In primis, naturalmente, Il Collegio che tornerà con una nuova edizione dopo il successo in digitale di questa stagione. Abbiamo superato i 22 milioni di visualizzazioni. Tornerà l’intero format con un ulteriore approccio digital first. Subito dopo avremo FOMO: una docuserie che segue sei studenti all’ultimo anno di liceo che inseguono amicizie, amori, crisi e sogni, in un mondo che è dominato dalle connessioni e dalle suggestioni. Scuola, feste e social network. Questa serie racconta la paura di restare esclusi dal gruppo: un ritratto autentico e senza filtri dell’adolescenza di oggi, in cui la vita reale e quella online sono inseparabili. Arriviamo poi a Scuola di Danza: terza stagione che racconta le storie degli allievi della scuola di ballo del Teatro dell’Opera di Roma, anche in questo caso ci sarà grande attenzione alla preparazione dei giovani ma parlando anche delle loro emozioni e sensazioni. Mare Fuori confessioni è un altro bel progetto che ha portato, nell’ultima edizione, 16 milioni di visualizzazioni totali. Torniamo per raccontare le emozioni dei protagonisti tra una puntata e l’altra della serie evento. I protagonisti si mettono a nudo attraverso il mockumentary. Ci sono poi le nuove edizioni di Dark Lines, de La Mente di Narciso e di Cioè con Lello Arena che so che avete già sentito quindi sapete bene dove si andrà a parare (ride ndr). Cercheremo di formare altri giovani talenti nelle varie discipline artistiche, tra cui il teatro che vede Lello Arena fra i riferimenti principali”.