Guida alla TV USA (8): la Segmentazione Demografica degli ascolti

Nella scorsa puntata abbiamo finalmente analizzato i diversi indicatori dell’ascolto della tv negli Stati Uniti. Abbiamo anche capito che quando vengono comunicati, si riferiscono generalmente allo allo slot demografico 18-49 anni. Naturalmente investitori pubblicitari e network vogliono sapere non solo quante famiglie si sono sintonizzate, ma QUALI. Alla domanda rispondono gli indici demografici che si basano su distribuzione gografica, eta’ e livello di retribuzione economica. I canali generalisti ABC, NBC, CBS tentano di proporre per il prime time programmi che almeno siano di equo appeal tanto per le donne quanto per gli uomini. Diversa la situazione per i canali cable tematici che mirano invece a intercettare ben specifiche fette di ascolto.

Ecco la classificazione di Nielsen Media nella quale vengono incasellati i diversi profili sociodemografici di coloro che guardano la tv negli States:

Children 2-5
Questa categoria ufficialmente non viene rilevata da Nielsen, che non ne riporta i relativi dati. E’ possibile pero’ determinarne la quantita’ dal momento che vengono regolarmente riportate le categorie 2-11 anni e 6-11 anni. Vi sono 19,5 milioni di bambini di eta’ compresa tra i 2 e i 5 anni.
Le radici della programmazione pre-scolare sono state gettate da CBS con il suo show mattutino Captain Kangaroo. Troviamo il maggior numero di prodotti destinati a questa fascia di eta’ soprattutto su PBS (Sesame Street, Teletubbies ecc.) e su Nickelodeon, Disney.

Boys and Girls 6-11
Questa fetta di mercato conta 25 milioni di individui, complessivamente.
Nickelodeon e’ una chiara scelta per questo segmento, che si e’ accaparrata questo pubblico dopo che le generaliste hanno abbandonato il presidio su questo tipo di contenuto. La programmazione del sabato mattina di CBS e’ a base di contenuti made by Nickelodeon. Cartoon Network e’ un’altra popolare alternativa. Le altre reti generaliste propongono prodotti per bambini soprattutto la mattina o il tardo pomeriggio e in particolare Fox e The Cw tornano alle loro radici di 40 fa proponendo questo tipo di programmazione in questa fascia oraria. Ovviamente per gli investitori ci sono differenze tra bimbi e bimbe. Per entrambi si fa leva su fast food, soft drinks, caramelle e cerali. Per quanto riguarda i giocattoli ovviamente si opera una maggiore differenziazione.

Preteen Boys, Girls
11 milioni di individui in questa categoria (11-12 anni).
I gusti e le abitudini dei bambini evolvono e maturano sempre piu’ rapidamente dopo i 10 anni e questo ha spinto Nielsen negli anni ’90 a creare una categoria a loro dedicata. E’ l’eta’ in cui iniziano a guardare MTV, ma continuano a seguire Nickelodeon e Cartoon Network. The CW lavora bene su questo target cosi’ come Fox e in alcuni casi anche ABC. Funzionano bene per i maschi anche alcuni sport come il wrestling e il basket, anche se non per tutte le aree geografiche. Per le ragazzine invece inizia l’interesse per canali come E! Entertainment o per canali di stile e fashion.

Boys, Girls 12-17
12,5 milioni di individui uomini, 12,5 milioni di individui donne.
La differenziazione a questa eta’ tra uomini e donne comincia ad essere fondamentale. L’ascolto maschile si concentra su MTV e ESPN (sport). Comedy Central ha una buona popolarita’ mentre inizia ad essere discontinuo il consumo di Nickelodeon e Cartoon Network. Il target diventa interessante anche per la programmazione di film (tanto cinema quanto in tv) anche se l’ascolto televisivo sta subendo progressivamente un’erosione da parte di videogiochi, internet e musica.
Per quanto riguarda le ragazze, le abitudini di ascolto riguardano sport (poco), musica, comedy. MTV e le sitcom sono i canali migliori per raggiungere questo target, anche se alcuni prodotti per bambini restano legati a questo pubblico.

Men, Women 18-24
14 milioni di uomini, poco meno di donne.
Uomini: gli interessi cominciano a spaziare e ad approfondirsi. L’ascolto di ESPN rimane alto, ma vengono seguiti molti altri sport diversi. Diminuisce l’interesse per MTV, aumenta quello per Fox, l’unico canale generalista che fa breccia nel cuore di questo target anche grazie al suo prodotto “principe”: i Simpson. Reality show e action movies sono altri prodotti di attrazione.
Donne: stesso discorso per MTV, diminuisce l’interesse, che si sposta sull’altro canale musicale VH1. E! e Style cosi’ come Lifetime (canale di soap e prodotti molto femminili) iniziano a raccogliere grandi consensi in questo segmento. Godono di attenzione anche tutti i programmi focalizzati sul makeover, riguardi esso abiti o aspetto fisico.

Men, Women 25-34
20 milioni di uomini e 20 milioni di donne.
Uomini: finisce l’era di MTV. Gli sport la fanno ancora da padrone, ma nella dieta televisiva entrano anche altri canali come CNN, news, programmi politici e di business. E’ anche la fase delle serie tv, soprattutto legate al genere poliziesco e di azione. Sebbene ancora ancorati all’uso di internet, questo target sembra perdere l’interesse verso i video games e in generale verso la televisione. I costi per gli inserzionisti per raggiungere questo target sono quindi piu’ alti.
Donne: e’ questo il segmento di ascolto di maggior valore per i pubblicitari dal momento che il potere di acquisto appartiene proprio a questa categoria, sia che si tratti di casalinghe che di donne in carriera. Sitcom, show, drama dei canali generalisti si indirizzano proprio a loro. La programmazione di Lifetime e’ basata solo su questo target e anche VH1 ne copre una larga fetta. Food Network, Syle, Oxygen sono tutti canali a loro dedicati. E’ un target di fondamentale importanza.

Men, Women 35-49
32 milioni di uomini e 32 milioni di donne.
Uomini: sebbene guardino VH1 o Comedy Central per puro divertimento, le abitudini di ascolto coprono un’ampia e frammentata gamma di generi che vanno dalle news allo sport con qualche saltuario drama o serie tv, soprattutto in prima serata. Hanno un grande potere di acquisto, sia per quanto riguarda la casa sia per motivi professionali. A loro si indirizzano inserzionisti di prodotti come aziende informatiche, banche, assicurazioni. La maggior parte di programmi e pubblicita’ si concentra la domenica mattina, in concomitanza di programmi politici o approfondimenti di news.
Donne: tradizionale categoria di importanza centrale per i canali generalisti. Da notare che una grande maggioranza di questo gruppo demografico si sta disperdendo tra i vari show e telefilm programmati in daytime sui canali via cavo. Guardano alcune news (soprattutto di costume), ma non sport, niente musica o programmi di business. PBS, il canale pubblico, punta molto a questo target con programmi di lifestyle concentrati nel daytime o in tarda serata.

Men, Women 50-64
20 milioni di uomini, 22 milioni di donne.
Ancora un gruppo importante per l’ascolto televisivo, questa categoria demografica si concentra in interessi precisi.
Uomini: oltre a news e sport, interesse per canali via cavo come The History Channel, A&E (biografie, documentari, drama), Discovery Channels e altri canali documentaristici. Sebbene condividano l’ascolto in famiglia con persone di piu’ giovane eta’, tendono comunque ad essere piu’ selettivi nelle scelte.
Donne: A&E per le donne e QVC (home shopping). Di nuovo, tendenza a generi molto precisi come “antiquariato”, “viaggi” ecc.

Men, Women 65+
Per Nielsen a livello di ascolti esiste un’unica categoria “over 50”, comunque vi sono circa 14 milioni di americani e 22 milioni di americane con piu’ di 65 anni.
Per quanto riguarda gli uomini si stima che 1 su 8 ha piu’ di 65 anni ma questa categoria demografica riveste poco interesse per gli inserzionisti generalisti, ad eccezione di pochi clienti come ad esempio societa’ di prestiti finanziari e assicurazioni. Il segmento televisivo migliore per raggiungere questo pubblico sono le news e gli eventi sportivi. Sebbene il numero di over 65 stia aumentando, lo stesso cambiamento non si e’ mai riflesso direttamente nella programmazione televisiva. Per le donne invece, questo segmento viene considerato ai fini della programmazione televisiva alla pari del segmento precedente (50-64). Di nuovo, nonostante questa fascia di eta’ abbia a disposizione piu’ tempo e mezzi finanziari da spendere (e nonostante il numero sia superiore a quello degli uomini), il palinsesto degli inserzionisti non sembra essersi piegato a questa realta’ in modo cosi’ evidente.

Altre categorie di interesse
Young Parents
Segmento di interesse in quanto le giovani madri sono considerate ottime clienti, a differenza dei giovani padri (a cui pero’ si rivolgono societa’ di real estate e fabbricatori di automobili).

Spanish speaking
12,5% della popolazione americana si dichiara ispanica, il che equivale a 35 milioni di individui.
Questo pubblico ha recentemente attirato l’attenzione dei grandi media. NBC ora possiede Telemundo (canale in lingua spagnola molto diffuso) che e’ leader presso il pubblico ispanico. Questo impegno produttivo e’ supportato da societa’ che producono prodotti e beni destinati esplicitamente a questa “minoranza” demografica e che quindi hanno grande interesse a fare comunicazione.

Upscale vs Lower Income
Gli “upscale” sono le famiglie/individui con un reddito superiore ai 100.000$ annui e costituiscono solo il 10% della popolazione.
Ecco perche’, storicamente, l’intrattenimento televisivo non e’ un mezzo ideale per raggiungere questo tipo di pubblico, eccezion fatta solo per alcuni rari prodotti non-fiction trasmessi da CNN, Discovery Channel e CNBC. Per la maggior parte, l’audience che viene venduta agli inserzionisti e’ quella dei Lower-income, che guarda piu’ spesso la televisione soprattutto durante il daytime con predilizione per court shows, talk shows, sitcom e alcuni programmi sportivi. Il pubblico ad elevato reddito viene meglio raggiunto dalla carta stampata.

Sebbene i cable networks tendano a segmentare la propria offerta, i soldi arrivano dagli show e dai prodotti che abbracciano nel loro target il segmento di pubblico piu’ largo possibile. Il che e’ proprio la strategia dei gruppi televisivi maggiori: CBS, NBC, ABC (Fox e The CW tendono invece ad essere piu’ specifici nei loro prodotti). Non e’ un caso infatti che la comunicazione dei dati di ascolto per i canali generalisti riguardi solo il target 18-49. Le altre audience minori vengono raggiunte appunto dai canali via cavo, cosi’ come le altre minoranze linguistiche (ad esempio gli Asiatici). Sebbene il valore di un canale debba rimanere solido 24/7 molti network tendono a segmentare l’ascolto delle fasce di programmazione di daytime. Ad esempio NBC inizia la mattina con Today, la cui prima ora e’ basata su una forte componente di hard news e attualita’ per cedere poi nelle 2 ore successive maggior spazio a costume, spettacolo e lifestyle. Seguono appunto su molte affiliate soap e talk show femminili (anche locali), news. In serata, dopo altri talk femminili vi sono le news (che cominciano a recuperare pubblico maschile) e quindi la prima serata, generalista. La seconda e tarda serata e’ esplicitamente destinata agli adulti con i talk show. Tutti i broadcast network tendono a seguire piu’ o meno la stessa strategia.

Nella puntata precedente abbiamo parlato di: Ascolti Tv, Share e Ratings
Nella prossima puntata, mercoledi’ 26 novembre, il DVR ovvero come la tecnologia impatta sulla misurazione degli ascolti.