Anche negli Stati Uniti, ovviamente, viene misurato giorno per giorno l’ascolto televisivo, ma i dati vengono ponderati e valutati in maniera diversa rispetto all’Italia. Ecco una mini-guida su come si e’ evoluto il sistema di misurazione americano, come viene attualmente rilevato il consumo televisivo e come si leggono qui i principali indici di valutazione del successo di un programma o di uno show.
Qualche nota storica per iniziare. Tra gli anni ‘30 e ‘40 una societa’ chiamata Hooperatings si occupava mediante indagini telefoniche a campione di verificare quali stazioni radiofoniche venivano ascoltate dai cittadini americani. The Pulse invece faceva semplici sondaggi per strada. Con l’avvento della tv sono stati impiegati dei diari quotidiani, dove alcuni spettatori a campione compilavano giorno per giorno la lista dei programmi guardati. Questo sistema, pur essendo imperfetto, e’ stato in uso per diverso tempo e tutt’ora viene impiegato per la misurazione dei mercati televisivi locali. E’ nel 1990 che viene introdotto il People Meter, un dispositivo elettronico da collegare alla tv e che automaticamente invia a un database centrale i dati quotidiani. E’ come il Meter italiano: la famiglia ha un telecomando a disposizione per indicare quali e quante persone stanno guardando la tv in quel momento. La selezione delle famiglie del campione e’ senza dubbio critica, dal momento che le attuali 5.500 famiglie devono rappresentare le effettive 113 milioni di famiglie americane! Le polemiche sull’efficacia del campione sono costanti anche qui oltreoceano.
Il Nielsen Television Index (NTI) e’ lo standard nazionale per la misurazione dell’ascolto televisivo americano, sviluppato e gestito dal celebre istituto di ricerca Nielsen Media. Ciascuna famiglia e’ pagata 50$ per l’installazione del People Meter, rimane nel campione per 2 anni e riceve come gettone di partecipazione la possibilita’ di scegliere dei regali da un catalogo (si tratta di oggetti che non superano il valore di 20$ ciascuno). Le famiglie campione sono dislocate nelle principali aree metropolitane-chiave e Nielsen Media e’ costantemente impegnata a migliorare la rappresentativita’ e la dimensione del campione: ogni agosto vengono ricalcolate le stime in previsione della nuova stagione televisiva. Nielsen continua a collezionare dati in forma di diari quotidiani scritti in circa 200 mercati televisivi americani minori e in forma telematica in altri 50 mercati. Non esiste nessuna altra societa’ di ricerca in grado di offrire un simile servizio (Arbitron e’ ad esempio una societa’ che si occupa di rilevare ora solo l’ascolto radiofonico).
I dati vengono diffusi con diverse modalita’. Le due principali sono:
a) Ratings Book (noto anche come Viewers in Profiles, o VIP): pubblicato 4 volte all’anno, contiene solo dati locali. Il VIP e’ suddiviso in 4 sezioni e fornisce i dati relativi a ogni stazione, ogni programma, ogni time slot e ogni segmento di pubblico. Una sezione e’ dedicata al profilo del mercato di riferimento e indica il numero totale di apparecchi tv presenti, la percentuale di famiglie che utilizzano il cavo, i dettagli sul campione e altri dati. La sezione Program Averages esamina in dettaglio le performance di ogni singolo programma. La terza sezione, Time Period, elenca gli ascolti per ciascuno slot temporale di 15 e 30 minuti. Una quarta sezione suddivide gli ascolti per indice demografico e socioeconomico. La consultazione del VIP e’ complicata e richiede una specifica preparazione di marketing e di analisi del mercato televisivo per poter estrarre dati utili e accurati.
b) National Pocketpiece Report: e’ uno strumento settimanale semplificato che fornisce agli agenti di vendita della pubblicita’ e ai manager dei network una lettura piu’ rapida di questi dati. Nielsen distribuisce un accesso al database ai propri clienti che acquistano questo servizio per accedere velocemente a dati del tipo: donne tra i 18 e i 24 anni che hanno guardato un programma X giovedi’ dalle 20 alle 20.15 con comparazione di questo dato con le abitudini di ascolto di altri gruppi demografici nello stesso timeslot. Si capisce che entrambi i report sono utili, sebbene destinati a impieghi differenti.
Le stazioni tv e tutti gli altri clienti ricevono fondamentalmente 3 tipi di dati da Nielsen:
- la share di un programma;
- l’ascolto lordo;
- i ratings.
SHARE
La share di un programma tv statunitense e’ assolutamente equiparabile all’omonimo dato Auditel italiano ovvero e’ la percentuale di famiglie (household) sintonizzata su un determinato programma, calcolata sul totale di famiglie con la televisione accesa in quel momento (e non sul totale di famiglie americane). Questo “totale famiglie con la televisione accesa in quel particolare timeslot” ha un nome: HUT (home/households using television) level. Durante il primetime l’HUT level e’ generalmente superiore al 50%. Per molti anni in passato la semplificazione ha voluto che fatto 100 (milioni) il numero di famiglie americane, il numero di famiglie davanti alla tv durante il prime time fosse pari quindi a circa 50 milioni. Dati aggiornati alla mano, significa che - essendo verosimile l’HUT level di poco superiore al 50% - fatte 110 milioni le attuali famiglie americane (per semplificare, in realta’ sono 113 milioni) vi sono in media circa 55 milioni di famiglie davanti alla tv nel prime time.
Esempi (riferiti a qualche anno fa):
a) Giovedi sera, prima serata, HUT level del 50%, se un programma raccoglie il 20% di share significa che il 20% di 55 milioni di famiglie sta guardando quel programma, ovvero circa 11 milioni di famiglie.
b) Law&Order ha fatto un dato pari al 15% di share e un ascolto lordo di 11 milioni. E’ possibile calcolare alla rovescia l’HUT level per il timeslot, pari in questo caso a 73milioni di households.
c) Altro esempio, se Everybody loves Raymond ottiene una share del 18% con 13.5 milioni di ascolto, significa che in quel timeslot l’HUT level e’ pari a 75milioni di famiglie, dando a ciascun punto di share maggior valore (rispetto all’esempio b) in termini di ascolti lordi.
Perche’ queste considerazioni sono importanti? Lo share NON e’ utilizzato per calcolare i prezzi della pubblicita’ negli Stati Uniti, ma solo per aiutare i network a misurare l’ascolto semplicemente per decidere le strategie di palinsesto.
AUDIENCE RATINGS
Il RATING di un programma Tv e’ invece la percentuale di famiglie sintonizzate su un determinato programma rispetto al numero totale delle famiglie americane che possiedono un apparecchio tv. Equivale al nostro dato italiano di “Penetrazione”.
A differenza dello share, che consente di valutare l’appeal di un programma in un determinato time slot (e di confrontare il dato con i programmi in onda nella stessa fascia oraria), i ratings consentono di misurare tutti i programmi tra di loro, in onda anche in orari diversi, secondo un criterio piu’ o meno equivalente e che gli agenti di vendita considerano importante per determinare il prezzo dei cluster pubblicitari. Il banale ragionamento e’: se il programma ha la forza di attirare una larga audience, allora il programma dovra’ essere posizionato in un appropriato time slot.
Facendo riferimento agli esempi b) e c) di cui sopra, l’episodio di Law&Order avra’ totalizzato una rating del 10,2 % (sul totale dei 110 milioni di famiglie americane e cioe’ 11 milioni di households) mentre Everyboy loves Raymond ha una rating del 12,3%, il cui valore e’ pari a 13,5 milioni di households.
Quando vengono comunicati i dati (riviste, internet ecc.) generalmente vengono espressi nella forma ratings/share. Il che significa che un dato “9,2/15″ descrive un programma tv che in media ha raccolto l’attenzione del 9,2% delle famiglie americane e il 15% di tutte le famiglie con il televisore acceso in quel momento. Capite che non e’ immediato paragonare questo dato a quelli italiani a cui siamo abituati solitamente. I dati comunicati giorno per giorno si chiamano preliminary perche’ non sono precisissimi (serve piu’ tempo per elaborare tutti i dati nazionali dalla East alla West coast) e inoltre devono essere ancora inclusi ad esempio i dati dei programmi registrati via DVR e altri fattori: ve lo spieghero’ nelle prossime puntate. Ecco perche’ i dati settimanali hanno piu’ senso e sono piu’ puntuali e precisi. Ovviamente i preliminary sono comunque in grado di offrire la giusta “fotografia” di quanto avvenuto nella serata precedente. L’attenzione per gli ascolti e’ praticamente sempre puntata solo ed esclusivamente sul Prime Time.
CABLE RATINGS
Nella stagione 1985-86 il dato aggregato dei network via cavo raramente eccedeva una rating del 5%, in un periodo in cui ABC, CBS e NBC in media toccavano una rating di rete del 15% circa. Oggi la rating aggregata delle reti via cavo e’ pari al 30% mentre ciascuna delle reti generaliste e’ pari al 6%.
La costante crescita delle reti via cavo ha accompagnato un’inesorabile diminuzione dell’ascolto per le reti generaliste ABC, CBS e NBC. Hanno contribuito all’erosione delle tre reti anche l’avvento di FOX, UPN, The WB (ora CW), internet, i videogames e i dvd.
In termini di share, le reti via cavo raccolgono ora un dato aggregato pari a circa il 45% dell’ascolto, la stessa quota aggregata dichiarata dalle reti generaliste.
La misurazione puntuale e accurata dell’ascolto delle reti via cavo avviene comunque solo su scala nazionale e non su scala locale, avvalendosi degli stessi strumenti per la misurazione dell’ascolto descritti in precedenza (People Meter e diari quotidiani).
Gli show via cavo definibili “di successo” generalmente riescono a totalizzare un dato di rating pari o superiore a 3. Una differenza sostanziale tra i rating del cavo rispetto al broadcasting e’ che gli show con i dati migliori non sono collocati in prime time. Per esempio Nickelodeon domina gli ascolti del Sabato e della Domenica mattina con una media di 3 milioni di households in ascolto con programmi e serie per bambini (es. Spongebob), totalizzando una media di rating di 3 con 3,2 milioni di households all’ascolto.
Nella puntata precedente abbiamo parlato di: Satellite TV
Nella prossima puntata, lunedi’ 24 novembre, parleremo della Segmentazione Sociodemografica Nielsen per la misurazione dei dati d’ascolto.
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white
22 nov 2008 - 20:26 - #1mamma che lungo. lo metto nei preferiti e me lo studio con calma poi :)
grazie
corbetz
22 nov 2008 - 20:28 - #2Si, mi spiace…e’ un po’ lungo ma se separavo tutto temevo che poi si sarebbe generata confusione. E’ un post della serie: “me lo stampo e me lo leggo con calma nel weekend”. :)
mariet
22 nov 2008 - 22:01 - #3non lo capisco bene come funziona in italia figurati in america..
benjaminlinus
22 nov 2008 - 22:07 - #4complimenti davvero corbetz per le tue analisi, riesci sempre a sintetizzare e chiarificare questi aspetti tecnici molto interessanti!
ma avrei una curiosità: mi sono sempre chiesto come fanno ad organizzare la messa in onda di programmi live per via dei vari fusi orari.
per esempio la finale di American Idol, che è andata in onda in diretta dalla California, è stata trasmessa contemporaneamente oppure in leggera differita in alcuni stati.
cioè per andare in onda alle 9 nella East Coast (8 nel centro), deve essersi svolta a L.A. alle 6. Quindi nella West Coast è andato in onda proprio alle 6, oppure congelato fino alle 9 (ma in questo caso non in onda contemporaneamente in tutto il paese)?
escludo l’ipotesi che si sia svolta alle 9 a L.A, sennò a NY l’avrebbero vista a mezzanotte !!
grazie x i chiarimenti!
zia Assunta
22 nov 2008 - 22:12 - #5gli ascolti gioie e dolori anche in Usa…….
corbetz
22 nov 2008 - 23:36 - #6@ Benjaminilinus: non so il caso specifico di American Idol come possa essersi svolto. E’ possibile comunque che in caso della diretta abbiano trovato una “via di mezzo” - invento - facendo iniziare lo show alle 7 (ora Californiana) e quindi alle 10 (ora NY).
Lo spiegone sui Fusi Orari negli Stati Uniti lo trovi nei commenti della puntata 1 della Guida alla TV USA e anche in un mio post che verra’ pubblicato qui lunedi’ in giornata.
gibi7
23 nov 2008 - 08:45 - #7“La share di un programma tv statunitense e’ assolutamente equiparabile all’omonimo dato Auditel italiano ovvero e’ la percentuale di famiglie (household) sintonizzata su un determinato programma, calcolata sul totale di famiglie con la televisione accesa in quel momento (e non sul totale di famiglie americane).”
Vuoi dire che anche in Italia lo share è calcolato sulle famiglie e non sul totale degli spettatori?
Negli USA, il numero dei telespettatori di un programma è il totale delle famiglie o il totale degli spettatori che hanno visto quel programma?
Come fanno i canali via cavo nel totale a raggiungere ascolti così elevati, ci sono canali che fan man bassa oppure è dovuto al nanoshare moltiplicato per centinaia di canali?
Farai dei post sui canali via cavo e sui loro programmi e ascolti?
gianco presenta: panecioccolato.splinder.com
23 nov 2008 - 08:49 - #8posso dire che i post di Cob sono una delle migliori iniziative mai fatte da TvBlog? sono davvero entusiasta wow!
sugli ascolti le basi me le aveva già date AndreaP82 (che nn smetto di ringraziare)…e finchè nn si entra nell’ottica, partendo dalla prospettiva Italiana, è un pò difficile districarsi
nn sapevo dei rapporti di forza cable tv-reti generaliste in merito allo share..quindi volendo semplificare siamo a 1:1? grossomodo stesso rapporto Rai-Mediaset
un’altra differenza rispetto a noi è il dato sui ratings ovvero la penetrazione..da noi..spero di non sbagliarmi..ha meno importanza ai fini pubblicitari rispetto allo share, vero cob?
ultima nota..le cable tv..dai tuoi post mi sembra di capire che la storia, anche recente, abbia dimostrato quanto questo modello di business si sia rivelato vincente rispetto ai competitors..soprattutto sul piano delle revenues e della concorrenza tecnologica..
sarebbe interessante chiedersi come mai da noi questo modello, seppure diversi tentativi, non sia mai riuscito ad affermarsi..anche se qualche risposta mi viene in mente..
gianco presenta: panecioccolato.splinder.com
23 nov 2008 - 08:54 - #9gibi
sullo share americano penso di poterti risponderti, poi cob potrà rettificare se sbaglio
in pratica lo share usa funziona come lo share italiano è la % degli italiani con la tv accesa che guarda un determinato programma
gianco presenta: panecioccolato.splinder.com
23 nov 2008 - 08:57 - #10per quanto riguarda lo share in usa hanno come unità di misura di riferimento gli HUT..da cui poi si ricava il dato sul totale degli individui
gianco presenta: panecioccolato.splinder.com
23 nov 2008 - 09:00 - #11Gibi:
“Negli USA, il numero dei telespettatori di un programma è il totale delle famiglie o il totale degli spettatori che hanno visto quel programma?”
il nro dei telespettatori è un dato ricavato dal totale degli Householdings
gianco presenta: panecioccolato.splinder.com
23 nov 2008 - 09:08 - #12gibi:
“Come fanno i canali via cavo nel totale a raggiungere ascolti così elevati, ci sono canali che fan man bassa oppure è dovuto al nanoshare moltiplicato per centinaia di canali?
Farai dei post sui canali via cavo e sui loro programmi e ascolti?”
come ha anche spiegato Cob alcuni post fa..la quota di mercato delle Cable Tv è pari al 72% del totale delle famiglie usa pari a circa 80 mln di famiglie americane cablate, in realtà poi sono 90 mln le famiglie che possono aver accesso ai maggiori canali Cable dato che questi sono trasmessi anche via satellite
party
23 nov 2008 - 10:47 - #13peccato ke l’articolo dimentichi una cosa FONDAMENTALE: lo share in America non è calcolato sul pubblico totale, ma sui 12-45 anni! Anche per questo sono più avanti di noi e si possono permettere programmi come “Weeds” o “West Wing” o “Sex and the city”….Noi ci teniamo Baudo!
MySKY
23 nov 2008 - 10:53 - #14complimenti un’altra volta. io l’ho letto tutto d’un fiato!!!
devo dire che in usa la tv via cavo sia sia espansa molto bene, in italia la tv sat riesce a battere ancora solo la7 e rete4 come canali free, ma succede comunque molto più spesso che riesca a battere anche altri canali, soprattutto col dato globale.
cristianaeffe
23 nov 2008 - 12:37 - #15@party giusta precisazione. Se ciò avvenisse anche da noi, avremmo la possibilità di vedere programmi mirati ad un pubblico più stretto e quindi meno marmellata. Le idee se indirizzate ad un target preciso potrebbero essere più originali e meno trasversali. La tv generalista lo deve capire altrimenti andrà sempre peggio.
@ corbet Anche perché se in Italia ai pubblicitari interessa il pubblico 15/65, mi spieghi perché gli ascolti ufficiali si riferiscono a quello 6/over65? Io non ci vedo una gran logica. Gli spazi vengono venduti in base agli ascolti rilevati sul pubblico più giovane e poi un programma è considerato vincente o perdente a seconda di quanti anziani lo vedono? C’è qualcosa di ambiguo in questo non trovi?
benjaminlinus
23 nov 2008 - 15:02 - #16tornando sul discorso del fuso orario ho trovato su Wikipedia quanto segue alla pagina “Broadcast delay”
“Longer delays can also be introduced, as is sometimes done with nationally-broadcast programs in countries with multiple time zones. That can sometimes be simply achieved with a video tape recorder or similar technology. In the context of modern digital video recorders, this can now be considered a class of time shifting. In this instance, it is often called a tape delay or west-coast delay in the United States, so-called because special events (including award shows) broadcast live in the rest of the US are often tape-delayed on the west coast. This includes Southern California (with the exception of the Academy Awards, which airs live in Los Angeles and the rest of the west coast), despite the fact that Southern California is where many live televised events (American Idol, Dancing With The Stars), take place.”
da quanto ho capito per gli show live in onda dalla California, si preserva la vera diretta per la costa est, mentre proprio nella costa ovest si opta per una leggera differita…
IlSignoreePadronedellInteroUniverso
23 nov 2008 - 16:32 - #17A memoria, il primo programma non sportivo trasmesso da una TV a pagamento a piazzarsi al primo posto assoluto in prima serata, battendo quindi anche *tutti* i canali in chiaro, fu un episodio di South Park, grazie a uno share del 7% (sette); questo la dice lunga su quanto sia più frammentato e combattuto il mercato americano, anche se poi certi “grandi eventi” possono effettivamente essere visti da un numero di telespettatori persino superiore al totale della popolazione italiana!
Per contro, parecchi telefilm anche ben noti in Italia in termini assoluti (audience, non share) hanno ascolti paragonabili a quelli italiani; ricordo come a un certo punto Streghe avesse ascolti inferiori ai tre millioni. I telefilm da venti milioni di spettatori si contano sulle punte delle dita; non solo in USA la TV via cavo esiste da decenni e produce in quantità industriale, ma anche le TV locali hanno un peso enorme, che in Italia non hanno più da tempo.
corbetz
23 nov 2008 - 19:46 - #18Come al solito scusate il ritardo a causa del fuso orario…
@GIANCO: Grazie per le tue risposte! In Italia e’ piu’ importante la share (e la segmentazione sociodemografica) ai fini della definizione dei costi della pubblicita’.
In Italia il dato di AM (ascolto medio) e di share e’ sempre relativo agli INDIVIDUI.
Negli USA il dato di ascolto medio e di share/ratings e’ sempre relativo agli HOUSEHOLDS (famiglie). Negli States ci sono circa 305 milioni di individui e circa 113 milioni di famiglie (ai fini della rilevazione degli ascolti).
Il modello “tv via cavo” ha funzionato negli States perche’ storicamente e’ sempre stato molto diffuso fin dai primi anni ‘60 e quindi - dato di fatto - e’ sempre esistito. In Italia invece e’ una forma distributiva nuova, che ha fatto fatica a imporsi in passato, anche per la difficolta’ di cablare un paese gia’ fatto di edifici vecchi e con un territorio geografico particolarmente “ostile”. Anche in Francia la realta’ via cavo e’ storicamente forte e consolidata.
@Party: non e’ vero che i dati di share sono calcolati solo sul pubblico 12-45 anni. Sono calcolati nella loro interezza MA (a differenza di quanto avviene in Italia) vengono diffusi praticamente sempre solo quelli relativi al segmento 18-49 (Variety pubblica solo questo segmento). Sul sito di Nielsen Media trovate i dati integrali.
@CristianaEffe: bella domanda la tua, non sono pero’ io quello che deve darti una risposta. :) Mediaset da qualche mese ha deciso di diffondere anche il dato relativo al segmento di mercato piu’ vicino ai propri target perche’ in effetti dimostra in questo modo che raggiunge quasi sempre il suo pubblico di riferimento. In ogni caso i pubblicitari sanno a quali numeri devono guardare per salvaguardare i propri interessi. Il concetto di “vincente e perdente” e’ - almeno in apparenza - piu’ vicino all’opinione pubblica che non agli uffici di marketing dei network televisivi italiani, che ponderano sempre la diversa segmentazione sociodemografica.
@Benjaminlinus: grazie per la tua ricerca e la tua preziosa precisazione sui programmi in diretta. Lo riprenderei volentieri, se per te va bene, nel mio post dei promo di prossima pubblicazione.
@Gibi7: i canali via cavo raggiungono un dato aggregato tanto elevato perche’ sono TANTI e comunque storicamente hanno un buon seguito, soprattutto durante il daytime.
Francesco X
22 gen 2009 - 14:30 - #19Azz, era il periodo in cui non c’ ero e quindi mi sono perso questo articolo Ecco da chi abbiamo ripreso con l’ auditel comunque. XD